Viešieji ryšiai: tarp išradingumo ir apgaulės | Apžvalga

Įžvalgos

  • Viešieji ryšiai: tarp išradingumo ir apgaulės

  • Data: 2012-07-17
    Autorius: Gytis Žakevičius

    (Martynos Žilionytės nuotr.)

    Daugelis yra matę kino filmą „Wag the Dog“ („Uodega vizgina šunį“), kuriame vaizduojami JAV prezidento rinkimų kampanijos užkulisiai ir su jais susiję nešvarūs žaidimai. Viešųjų ryšių (angl. public relations) specialistai ne tik rašo politikams kalbas, bet ir kuria savo klientų gyvenimo istorijas, viešina jas, kontroliuoja kai kuriuos įvykius ar net kuria daugiapakopius ateities scenarijus. Kaip teigia patys viešųjų ryšių specialistai, jiems 50 proc. atlyginimo yra mokama už darbą, o kiti 50 proc. yra mokami už tai, kad atlikti darbai niekada neišlįstų į viešumą… Ne paslaptis, kad honorarai už tokio pobūdžio darbą išties yra įspūdingi. Visgi patys viešųjų komunikacijų ekspertai teigia, kad jų veikla lemia tik apie 40 proc. galutinės sėkmės rinkimuose. Kiti 60 proc. priklauso nuo kandidato asmeninių savybių ir rinkimų štabo biudžeto dydžio.

    Viešųjų ryšių ištakos

    Tiksliai nustatyti, kada atsirado viešieji ryšiai, yra sunku. Visgi jų šaknų reikėtų ieškoti ne politikoje, bet privačiame versle. Įmonės seniai perprato, kad norint tapti stambia rinkos žaidėja, yra būtina susikurti gerą reputaciją. Komercinės kompanijos įvaizdis persiduoda jos gaminamiems produktams ar atliekamoms paslaugoms. Todėl kiekviena didelė įmonė turi savo skyrius, atsakingus už marketingą. Tokiuose skyriuose dirbantys specialistai rūpinasi prekių pozicionavimu, reklamos strategijos pasirinkimu, ilgalaikėmis investicijomis į reputacijos kūrimą ir t. t. Negana to, daugelis rinkos žaidėjų samdo ir konsultacines bendroves konkretiems projektams įgyvendinti. Šiandienėje konkurencinėje kovoje gali išgyventi tik tos verslo grupės, kurios sugeba reklama ir įvairiais komunikacijos instrumentais įteigti klientams, kad būtent jų produkcija yra verta dėmesio. Tokia nerašyta taisyklė atsirado dėl to, kad prekių asortimentas yra labai didelis, o patys gaminiai nedaug skiriasi savo kokybe. Bene pats didžiausias turtas, kurį gali susikurti įmonė, yra reputacija ir prekės ženklas. Geriausias to pavyzdys yra kompanija „Coca Cola“, nes jos įvaizdis (buhalteriškai – goodwill) yra įvertintas keliais milijardais Jungtinių Amerikos Valstijų dolerių. Kad paprasčiau būtų įsivaizduoti, kas gi yra toji įvaizdžio vertė, pateiksiu visame pasaulyje gerai žinomą vadinamąjį akląjį pavyzdį. Šį eksperimentą atliko šimtas žmonių. Jiems buvo į vieną stiklinę įpilta „Coca Cola“, o į kitą – „Pepsi Cola“. Jie nežinojo, kurioje stiklinėje, kuris gėrimas yra. Apie 65 proc. apklaustųjų teigė, kad jiems skaniau gerti iš tos stiklinės, kurioje yra „Pepsi Cola“. Tačiau kai testas buvo atliekamas atviromis akimis, t. y. kai tie patys šimtas eksperimento dalyvių galėjo matyti, kokios kompanijos produkciją jie geria, staiga apie 70 proc. apklaustųjų atsakė, kad jiems labiau patinka „Coca Cola“. Išvada yra labai paprasta – klientai perka ne kokybę ar šiuo atveju skonį, o išimtinai įmonės vardą ir reputaciją. Taigi yra akivaizdu, kokį milžinišką vaidmenį atlieka gera reputacija ir žinomas prekės ženklas.

    ORIGINALIOS viešųjų ryšių akcijos

    Versle, kaip ir politikoje, įvaizdis yra kuriamas nuolat vykdant kryptingą strategiją. Taip pat svarbios yra momentinės akcijos, kurios turi itin greitą ir stiprų poveikį, leidžia greitai išgarsėti, bet negarantuoja ilgalaikės sėkmės. Taip jau yra, kad žmonėms patinka sensacijos ir naujovės. Vienas prabangus šveicariškų laikrodžių gamintojas nusprendė atidaryti firminę parduotuvę naujame mieste. Šios kompanijos atstovams buvo aišku, kad norint užkariauti naują rinką, yra būtina pirkti reklamos paslaugas. Visgi pasirinktos standartinės priemonės neatnešė norimo rezultato. Tuomet įmonė pasamdė viešųjų ryšių specialistus, kurie sugalvojo naują planą, kaip išgarsinti šią įmonę. Per žinias buvo parodytas reportažas, kaip vienas turtingas verslininkas, stovėdamas ant tilto ir mojuodamas ranka, netyčia į upę įmetė savo prabangų laikrodį už beveik 250 tūkst. eurų. Ši žinia netrukus apskriejo visas žiniasklaidos priemones, buvo imami interviu iš nelaimėlio verslininko. Neatsitiktinai pagrindinis dėmesys buvo kreipiamas į nuskendusį laikrodį, jo kainą ir kur jis buvo pirktas. Naujai atsidariusios šveicariškų laikrodžių parduotuvės atstovai taip pat pasakojo apie pradingusį laikrodį, o mieste tuo metu užvirė tikra karštligė pradingusiam laikrodžiui surasti. Buvo paskelbta premija suradusiam šį laikrodį, kuri siekė net 50 tūkst. eurų. Profesionalios narų komandos ir šiaip mėgėjai dieną ir naktį ieškojo laikrodžio, kuris iš tikrųjų niekada nebuvo įmestas į tą upę. Tačiau kalbos ir ažiotažas netilo, o pati laikrodžių parduotuvė išgarsėjo akimirksniu – pasiturintys verslininkai pradėjo pirkti prabangius laikrodžius, o jos parduodami laikrodžiai tapo tikru „best seller’iu“. Kiek vėliau buvo nuspręsta „rasti“ pradingusį laikrodį. Viena nardymo komanda surado pradingusį laikrodį, be to, tai jie padarė nemokamai, nes jiems tai taip pat buvo didžiulė reklama. Laikrodį saugiai išgabeno viena saugos tarnyba, kuri taip pat tai padarė nemokamai, nes reklama buvo išties didžiulė. Galų gale to rastojo laikrodžio vertė siekė vos 30 tūkst. eurų, tačiau tai jau niekam nebuvo įdomu, nes reklama jau buvo pasiekusi savo tikslą.

    Neretai naudojamos ir neigiamos akcijos, siekiant išgarsinti savo verslą ar produktą. Kaip pavyzdį galima pateikti vieno restorano atidarymą. Nors pats restoranas, dar gerokai prieš pradėdamas veikti, pirko įvairias reklamos priemones, tačiau jos neatnešė norimos naudos. Tuomet viešųjų ryšių specialistai sugalvojo akciją, kuri iš pirmo žvilgsnio buvo negatyvi – jie  restorano paradines durys pakeitė į pigesnes. Ankstų kitos dienos rytą,  kai restoranas dar neveikė, į jos pagrindines duris įvažiavo lengvasis automobilis. Ši žinia netrukus apskriejo visas žiniasklaidos priemones. Tikslas buvo pasiektas – restorano vardas buvo išgarsintas ir jau netrukus susilaukė daugiau lankytojų. Tokia viešųjų ryšių strategija, kai visuomenei yra ištransliuojama neigiama žinia, angliškai dar vadinama bad news is better than no news (lietuviškai – bloga žinia yra geriau nei jokia), yra gana rizikinga ir kartais gali būti daugiau žalinga nei naudinga. Visgi viešųjų ryšių strategija pasižymi tuo, kad į visuomenę yra ištransliuojama žinia, kuri jaudina ir priverčia žmones šnekėti. Tokia žinia yra koduota, t. y. iš pirmo žvilgsnio sunku nustatyti, kad tai yra kažkieno užsakymas. Vis dėlto tokios strategijos šeimininką anksčiau ar vėliau nesunku nustatyti, nes tai visada būna ta pusė, kuri, nurimus skandalui, turi daugiausiai naudos.

    Reklamos guru

    Reklamą galima suskirstyti į dvi dalis – tradicinę ir originalią. Su tradicine reklama mes susiduriame kiekviename žingsnyje. Ji nėra tokia efektyvi, nes visi konkurentai naudoja panašias strategijas. Netgi priešingai, iš įvairių apklausų matyti, kad žmonės yra pavargę nuo įprastos reklamos televizijoje, radijuje ar įprasto formato skelbimų gatvėse ir kitose viešose vietose. Visgi nors žmonių požiūris į tradicines reklamas yra neigiamas, ji padeda įmonėms ir politikams išvengti anonimiškumo ir vis dar sukuria jos užsakovui nemenkus grąžos rodiklius.

    Kur kas įdomesnės yra „originalios“ reklamos. Amerikiečių reklamos agentūros ištyrė, kad geriausia reklama yra vadinamoji „propagandinė reklama“. Kiekvienos konsultacinės kompanijos tikslas yra sukurti tokią reklamos strategiją, apie kurią klientai kalbėtų tarpusavyje ir netgi vienas kitam siūlytų ir rekomenduotų įsigyti reklamuojamos bendrovės produkciją. Toks rezultatas, kai reklama sukuria savo „ambasadorius“ tarp klientų, kurie savanoriškai skleidžia gerąją naujieną, arba dar aštriau pasakius – propagandą, iš lūpų į lūpas yra kiekvieno viešųjų ryšių specialisto svajonė. Pasiekus tokį lygi, drąsiai galima vadintis „reklamos guru“.

    (Agnės Pėčaitės-Stankevičienės piešinys)

    Atlikus išsamius rinkos tyrimus Amerikoje, buvo nustatyta, kas labiausiai stimuliuoja propagandos skleidimą iš lūpų į lūpas. Tai vadinamieji socialiniai ryšiai, kurie dažniausiai yra kuriami nesiekiant konkrečios tiesioginės naudos. Kaip vienas iš geriausių socialinės įmonės politikos pavyzdžių yra pateikiama kompanijos „British Petroleum“ veikla. Ši naftos produktų išgavimo ir perdirbimo įmonė pasaulyje turėjo itin neigiamą įvaizdį. Taip atsitiko todėl, kad įmonė įsigijo naftos gręžinių prie Meksikos įlankos ir ėmėsi ten modernia technika išgauti naftą. Deja, 2010 metais įvyko viena didžiausių ekologinių nelaimių, kai į aplinką išsiliejo nuo 80 iki 160 milijonų litrų naftos produktų. Žala gamtai buvo didžiulė, kaip ir žala įmonės reputacijai. Amerikoje ilgą laiką ši angliško kapitalo kompanija buvo viena iš nekenčiamiausių. Tuomet „BP“ valdyba nusprendė investuoti net apie 32 mlrd. JAV dolerių ekologinei katastrofai likviduoti. Nemaža dalis šių lėšų buvo skirta įvairaus pobūdžio socialiniams projektams – buvo remiami Meksikos įlankos žvejai, vietos bendruomenių įvairiausi projektai ir t. t. Nors įmonės reputacija ir dabar dar nėra itin gera, bet socialiniais projektais ji sugebėjo susigrąžinti bent dalį savo klientų pasitikėjimo.

    Yra ir kitų pavyzdžių, kaip kompanijos, neturėdamos neigiamos praei-ties, naudodamosi socialiniais ryšiais, sugeba susikurti itin gerą įvaizdį. Vienas geriausių to pavyzdžių yra Vokietijos alaus gamintojas „Krombacher“. Jų socialinis tikslas yra padėti išsaugoti ir atsodinti atogrąžų miškus. Todėl plinta žinia, kad kiekviena nupirkta alaus dėžė padeda išsaugot ir atsodinti apie vieną kvadratinį metrą atogrąžų miškų. Tokia socialinė reklama formuoja ne tik teigiamą kompanijos įvaizdį, bet ir priverčia žmones dalytis šia informacija vieniems su kitais. Apklausos metu buvo nustatyta, kad dėl šios socialinės programos buvo tokių pirkėjų, kurie nusprendė nusipirkti alaus, nors prieš tai to nedarydavo arba darydavo labai retai. Galite pabandyti atspėti, koks alus buvo perkamas.

    Juodosios viešųjų ryšių technologijos

    Versle ar politikoje egzistuoja ir juodosios technologijos. Tai yra priemonės, kuriomis dažniausiai yra stengiamasi nelegaliais būdais paveikti pirkėjų ar rinkėjų nuomonę. Šios technologijos dažniausiai yra orientuotos ne į užsakovo įvaizdžio formavimą ar reputacijos gerinimą, bet į didžiausių konkurentų juodinimą visais įmanomais būdais. Kalbant apie juodąsias technologijas versle, geriausias tokios nešvarios konkurencinės kovos pavyzdys yra dviejų prestižinių restoranų kova. Plačiai aprašytame įvykyje buvo atskleista, kaip pasamdyti žmonės, apsirengę itin prašmatniai, pateko į konkurentų elitinį restoraną. Ten jie, nuėję į tualetą, persirengė gatvės elgetomis ir restorane pradėjo skleisti nemalonų kvapą ir kelti paniką. Atvykus apsaugos darbuotojams ir paprašius šių asmenų palikti restorano patalpas, jie kategoriškai atsisakė tai padaryti. Vėliau kilęs fizinis konfliktas tarp minėtų asmenų ir apsaugos darbuotojų buvo užfiksuotas vaizdo kamerų, o spaudoje pasirodę pranešimai atvirai kaltino restorano savininkus kitų visuomenės grupių žmonių netoleravimu. Nesunku nuspėti, kad tai turėjo itin neigiamą poveikį restorano lankomumui.

    Politikoje taip pat naudojamos juodųjų ryšių technologijos. Jos dažniausiai pasireiškia svetimų partijų atributikos naudojimu, balsų pirkimu, išgalvotos informacijos apie politinius konkurentus platinimu ir t. t. Tokiomis priemonėmis siekiama sukurti neigiamą požiūrį apie vieną ar kitą politiką, o gal net užtraukti visuomenės nemalonę. Bene efektyviausias būdas užrūstinti asmeniškai vieną ar kitą rinkėją yra ant jo priekinio automobilio lango su sunkiai nuvalomais dažais užklijuoti konkurento rinkiminį lipduką. Visgi tokia rinkimų taktika yra amorali. Dar vienas Lietuvoje naudotas būdas – tai „agitaciniai“ skambučiai viduryje nakties. Net ir simpatizuojant vienam ar kitam politikui, sulaukus iš jo skambučio viduryje nakties, vargu ar tai paskatintų rinkimų dieną atiduoti balsą būtent už tą politiką. Rusijoje yra žinomas atvejis, kai vieno kandidato „asistentai“ Valentino dienos proga trumpąja telefonine žinute pasveikino nepažįstamas moteris ir ne tik. Pačios žinutės turinys irgi buvo ne iš padoriausių. Be abejo, tai sulaukė neigiamos žmonių reakcijos, kuri vėliau atsispindėjo rinkimų rezultatuose.

    Artėjant rudenį vyksiantiems Seimo rinkimams, derėtų būti itin atidiems ir nepakliūti į viešųjų ryšių spąstus. Tai padaryti yra įmanoma ne iš karto priimant perduodamą informaciją, bet ramiai apgalvojus, kas gi slepiasi už viso to, kodėl kažkas yra suinteresuotas skleisti ar atlikti tokią informaciją ir kam iš viso to galiausiai atitenka didžiausia nauda.

  • ATGAL
    Valentinas Stundys: Molėtai yra išskirtiniai gamtos ir kultūros paveldo derme
    PIRMYN
    Mykolas Romeris – toks tolimas ir savas
  • Mūsų draugai:
  • ELP grupė
  • Bernardinai.lt
  • Europarlamentaras Algirdas Saudargas

Copyright © 2011 apzvalga.eu. Visos teisės saugomos.

Draudžiama tinklapyje „Apžvalga“ paskelbtą tekstinę ir vaizdinę medžiagą panaudoti kitose žiniasklaidos priemonėse arba platinti šio tinklapio medžiagą kuriuo nors pavidalu be „Apžvalgos“ leidėjų sutikimo, o jei sutikimas gautas, būtina nurodyti „Apžvalgą“ kaip šaltinį.